Korábban (az internet és a web2.0 megjelenése előtt) a médiumok egyfajta közvetítő szerepet töltöttek be a fogyasztók és a vállalatok között. A hagyományos kommunikációs modell szerint az adó üzeneteket közvetít a vevők felé, különböző csatornákon, egy meghatározott kontextusban. A kommunikáció iránya megváltozott, hiszen ma már adott a visszacsatolás lehetősége. Azonban nem ez a legnagyobb változás.
A valódi különbség, hogy a fogyasztók egymással is összeköttetésben állnak a közösségi médián keresztül. Ezek a nyilvános diskurzusok kommunikációs szempontból rendkívül értékesek. Azok az üzenetek, amelyek ezeken a csatornákon áramlanak erőteljes hatással bírnak, hiszen rendkívül hitelesek. Nehézséget okozhat ugyanakkor, hogy a vállalatról bármilyen összefüggésben beszélhetnek a fogyasztók. Kontrollról tehát sok esetben egyáltalán nem beszélhetünk. Sőt, teljes kontrollra nem is érdemes törekedni, az erőltetett irányítás helyett ugyanis sokkal inkább a kooperatív és konszenzusos megoldások működnek.