Nem a ruha teszi az embert! Gyerekkoromban legalább annyit hallottam ezt a közmondást, mint mostanában az ellenkezőjét. Akkoriban mi még hordtunk ugyan iskolaköpenyt, de már sokfélét lehetett belőlük kapni (csak hogy egy aktualitáshoz is kapcsolódjak). Egy olyan generációhoz tartozom, amely már nem hordott igazi egyenruhát az iskolában, de még óvatosan válogatott a kérészéletűnek látszó, újonnan megjelent butikok kínálatából. Az én kortársaim számára természetes az individualizmus kifejezése, és nem áll távol a materialista értékrend, a fogyasztóorientáltság.
Alig néhány évtized alatt a szocialista rezsim divatiparának néhány darabos kollekciókból álló konfekcióitól sikerült eljutnunk a pazarló globális túltermelésig: A plázákat elárasztották az évi 8-12 szezonos márkák olcsón előállított tömegtermékei, amelyek alig töltenek pár hetet az üzletekben, már adják is helyüket át az újabb modelleknek. Hol vannak már az „örök élet meg egy nap” szvetterek? „Ritkán van értelme a beruházásnak…”- magyarázzák a divat-érzékeny vásárlók, „…1-2 év múlva már úgysem veszed fel, mert más lesz a trend”.
Mi, a fogyasztók, kezdünk egyre inkább hozzászokni a folyamatos változatossághoz, és a divatipar maximálisan kiszolgálja ezirányú igényeinket. A képlet egyszerű: Fogékonyságunk az újdonságok iránt, valamint lemondásunk a tartós minőségről, plusz a gyártási kapacitások keletre szervezése, szorozva a globális üzlethálózatok ellátására alkalmas hatalmas rendelési mennyiségekből adódó mérethatékonysággal, egyenlő szuper-alacsony költségekkel, ami tovább egyenlő a sokak számára megfizethető árakkal. Ugyanúgy, ahogy főzni otthon lassan luxusnak számít (a készétel megdöbbentő, de gyakran olcsóbb, mint a minőségi alapanyagokból órák alatt előállított konyhai remek), a szabás-varrás is úri huncutság lett, a boltban kapható öltözékek drágább alternatívája.
Mindent összefoglalva a divat és a ruhavásárlás ma már egyfajta tömeghobbinak számít, amelynek a világon sokmillió nő (és férfi) hódol. Természetesen, ahogy minden hobbinak, ennek is megvannak a maguk online közösségei. A chicisimo.com például egy olyan start up, amelybe a hírek szerint a napokban invesztáltak 800 000 dollárt üzleti angyal befektetők. A szájt lényege, hogy hétköznapi felhasználók (különböző korú és többnyire átlagos testalkatú nők) fotózzák le legfrissebb ruha-összeállításaikat, amelyeket feltöltve inspirációt és információt nyújtanak egymásnak.
Mivel az egyes darabok márkáit is megjelölik a mikrobloggerek, bárki, akinek megtetszik egy blúz vagy egy cipő, esetleg egy komplett viselet, rögtön tudja, honnan szerezheti be. Az oldal szlogenje: „Real fashion on real people”, vagyis “Valódi divat valódi embereken”. A Vogue elérhetetlen álomvilága helyett az idelátogatók olyan divattippeket kapnak, amelyeket azonnal magukévá tehetnek, szupermodellek tolmácsolása helyett az utca embereitől. A világ különböző pontjairól érkező felhasználók jellemzően globális márkákba öltözködnek, ami megmagyarázza az eredetileg spanyol oldal nemzetközi sikerét. Van itt minden; közösségi élmény, ötletek és a beszerzésre vonatkozó információk egy helyen. A chicisimo tematikus közösségi médium, ahol a tartalmat maguk az exhibicionista és/vagy kreatív felhasználók (fashioniszták) hozzák létre, óriási marketinget nyújtva az általuk viselt kollekcióknak.
Hasonló oldal a szintén nemzetközi polyvore.com, ahol a mikrobloggerek saját öltözékeik helyett magukat a ruhákat és különböző hangulatokat tükröző tárgyakat, kiegészítőket, inspirációul szolgáló képeket, cikk-kivágatokat töltenek fel ún. stíluskollázsok formájában. Az eredmény egy online divatmagazin, amelyet közösség szerkeszt, és amelyhez online shop modul is tartozik. A nézelődés és a vásárlás élménye itt még közelebb áll egymáshoz: azok a márkák, amelyek felkerülnek a polyvore palettájára gyors növekedést könyvelhetnek el nemzetközi eladásaik tekintetében.
Végezetül egy olyan példa, amely már magát a vásárlást váltja ki, és akár jó alternatíva is lehet a rohamosan változó trendekre épülő pazarló divatipar fenntarthatóbbá tételére: ez az oldal a végtelen gardróbnak (Infinite Closet) is becézett 99dresses.com. Megjelenése a válságra adott innovatív válaszként is értelmezhető. A húszas évei elején járó alapító az ötletet saját tinédzser éveiből merítette, amikor maga is szívesen variálta ruhatárát barátnőivel. A közösség tagjai alig használt, tehát szinte új állapotban lévő de megunt holmijaikat cserélgetik egymással. Aki felajánlja saját darabjait virtuális fizetőeszközökre, úgynevezett gombokra (buttons) tesz szert, amelyeket beválthat mások felajánlott ruháira. Az ötletet zseniálisnak, az üzleti modellt kidolgozatlannak, a logisztikát pedig kritikusnak tartom. A sokat ígérő kezdeményezés a rövid termék-életciklusokra építő divatipart megváltoztatni talán nem fogja, de érdekes közösségi kísérlet lehet egy pénz kiiktatására épülő piac kialakítására.
